|
|
Ароматный приказ
В современном мире запах стал
оружием PR-технологов наравне с традиционной рекламой. С помощью
ароматов маркетологи поднимают продажи универсамов и посещаемость
ресторанов. Как далеко могут зайти технологии манипулирования людьми
через обоняние, решил выяснить «Огонек».
 Запах приносит человеку десятую часть информации об окружающем мире. 90
процентов знаний мы получаем через зрение и слух. Поэтому первые попытки
маркетологов привлечь покупателя «через нос» были сделаны скорее от
тоски, чтобы выделиться. Копеечные аромапушки и аромадиспенсоры,
появившиеся в крупных супермаркетах на Западе несколько лет назад,
произвели настоящий фурор. По данным Падерборнского университета (ФРГ),
в магазинах с принудительной ароматизацией товар продается лучше на 15
процентов, а доля импульсивных покупок возрастает на 6 процентов. Эта
арифметика наложилась на последние открытия физиологов. В 2004 году
американцы Ричард Аксель и Линда Бак, получившая Нобелевскую премию,
доказали, что обонятельная система человека в несколько раз сложнее, чем
представлялось до сих пор. Стало понятно, что запахи могут влиять не
только на эмоции человека, но даже на его поведение. Правда, наука
только начала работать в этом направлении.
ФЕНОМЕН ПРУСТА
На лабораторном столе стоят стеклянные банки из-под варенья. Под крышкой
в растворе формалина - части человеческого мозга. Исследуя их, ученые
Института морфологии человека РАМН пытаются понять, каким образом запахи
управляют человеком.
- Условно запахи можно разделить на две категории, - говорит
старший научный сотрудник лаборатории развития нервной системы Виктория
Гулимова. - Одни мы отслеживаем сознанием и контролируем, другие - нет.
Запахи талого снега, мокрого асфальта, яблок, специй, автомобильных
выхлопов попадают человеку в нос, улавливаются обонятельным эпителием и
отправляются в лимбическую систему - самую древнюю часть мозга.
Лимбическая система заведует неосознанными реакциями, инстинктами,
желаниями. Здесь сигнал связывается с воспоминаниями и эмоциями. Запах
мы ощущаем исключительно в такой связке. Поэтому если в магазине
ароматизировать часть одежды запахом печенья и теплого молока, то многие
выберут именно ее - возникнет приятная ассоциация из детства.
- С помощью запахов человека можно заставить купить что
угодно. Обонятельный импульс достигает мозга быстрее, чем болевой, и
руководит нами, осознаем мы это или нет, - говорит специалист по PR
-технологиям, автор книги «Использование аромакологии в PR » Иван Шевнин.
- Во всех крупных торговых домах работают аромадизайнеры, которые
закрепляют у покупателя четкие ассоциации запаха с товаром или с имиджем
целой фирмы.
- А насколько этично использовать запах в PR-технологиях?
- В законе о рекламе запрещается подпороговое воздействие на
сознание, - говорит Шевнин. - Так что запах должен четко ощущаться и не
содержать феромонов - веществ, которые управляют поведением человека без
его ведома.
500 ТЫСЯЧ БАБОЧЕК
Феромоны - коктейль из липидов, нуклеотидов, пептидов и стероидов -
сознание не воспринимает. Этот запах прямиком попадает в подкорку и
отдает приказ к действию. Он заставляет немедленно заняться сексом,
испугаться, сбиться в толпу, драться. Правда, речь идет о животных.
Впервые феромоны сумел выделить немец Адольф Бутенанд в середине
прошлого века. Он разобрал на молекулы секрет желез самок шелкопряда и
выделил одно вещество, которое магическим образом действовало на мужские
особи: они теряли свою небольшую голову и неслись на запах за десятки
метров. Чтобы получить несколько граммов вещества, потребовалось извести
500 тысяч бабочек. Сегодня открыты феромоны рептилий, рыб и
млекопитающих.
Пахучие сигналы животные выделяют специальными железами и воспринимают
отдельным органом обоняния. До недавнего времени считалось, что у
человека подобная система в процессе эволюции атрофировалась.
- Запахи были жизненно важны для предков человека, когда
несовершенный еще мозг не позволял интеллектуальным способом определить,
с какой самкой лучше спариваться, на какую территорию лучше не заходить
и как заботиться о потомстве. Действие феромонов обеспечивало
автоматическое решение, - говорит доктор Виктория Гулимова. - Может
показаться, что сейчас объективной надобности в этом механизме у
человечества нет, но вряд ли это так. Природа на всякий случай сохранила
«вторую обонятельную систему» и у нас. Сейчас ученые всего мира пытаются
понять, осталась ли она работоспособной.
ДВА НОСА
Считается, что человек улавливает феромоны особым Якобсоновым органом -
небольшими кармашками в основании носовой перегородки. Орган этот так
загадочен, что ученые все еще спорят о том, есть ли он у человека на
самом деле. Одни исследователи заявляют, что находят его практически в
100 процентах случаев. Другие считают «второй нос» атавизмом, который
встречается у одной трети человечества. Ученые Института морфологии
человека на протяжении многих лет изучали развитие эмбрионов и пришли к
выводу, что изначально Якобсонов орган закладывается у всех людей, но
потом, еще до рождения, почему-то редуцируется.
Но даже наличие добавочного обоняния не гарантирует чувствительности к
феромонам - в мозге должны быть структуры, ответственные за переработку
такой информации.
- Посмотрите - вот это часть переднего мозга человека, -
Виктория Игоревна вытаскивает пинцетом кусок белой массы из банки. -
Здесь содержатся обонятельные луковицы. Именно они обрабатывают
информацию о запахах. Изучая препараты под мощным микроскопом, гистологи
ищут в них некие добавочные обонятельные луковицы, которые и должны
анализировать феромоны. Если их отыщут, значит, человеком можно
управлять как заводной куклой.
- Если этот вопрос так важен, почему на него до сих пор не
ответили? Ведь подтверждение ищут не только в вашей лаборатории.
- Чтобы ответ был правильным, нужно исследовать тысячи
препаратов, а где их взять? - доктор разводит руками и указывает на ряд
стеклянных банок. - Мы работаем на уникальном человеческом материале,
который не так просто получить в распоряжение. Причем на Западе доступ к
нему еще более сложный, чем у нас.
ЗОВ СЕРДЦА
Пока ученые выясняют, сохранил ли человек способность воспринимать
летучие приказы, теория феромонов получила в околонаучной среде большую
популярность. С помощью нее очень удобно объяснять такие необъяснимые
вещи, как, например, любовь с первого взгляда. В животном мире особи по
запаху считывают о партнере подробную информацию - вплоть до
генетических болезней и в долю секунды определяют, подходит его генотип
для воспроизведения рода или нет.
О том, что система работает и у людей, причем на полную мощность,
недавно заявил профессор Роберт Матчок из Университета штата
Пенсильвания.
- Биологические отцы выделяют феромоны, которые подавляют
половое развитие дочерей, - говорит Матчок о результатах своей работы. -
Причем чем чаще дочь общается с отцом, тем дальше отодвигается процесс
созревания. Ранее подобные факты относили исключительно к миру животных:
у грызунов этот механизм помогает избежать инцеста и соответственно
проявления дефектных генов. - Не исключено, что человек реагирует и на
другие феромоны, о которых мы пока ничего не знаем, - добавил профессор
Матчок.
Надо отметить, что какое конкретное вещество таким неожиданным образом
влияет на девушек, выяснить не удалось. Как не удалось до сих пор
выявить ни одного человеческого феромона, который в 100 процентах
случаев заставлял бы разных людей действовать одинаково. Ученые сразу
нескольких европейских институтов пытались вызвать специфическую реакцию
женщин на хорошо изученный феромон млекопитающих - андростенон, который
находят в моче и слюне кабанов, а также в моче и поте мужчин. Самки
животных реагируют на разбрызганный андростенон однозначно: принимают
позу, демонстрирующую готовность к спариванию. Ученые опрыскивали
феромоном отдельные сиденья в автобусе, раскладывали вещи, надушенные
мужской сексуальностью, и в результате только 20 процентов женщин (что
вполне может быть случайностью) выбрали обработанный объект. При этом
какие-либо признаки сексуального возбуждения вообще отсутствовали.
- Синтетический феромон - это всегда одно вещество, -
поясняет Виктория Гулимова. - А в природе действуют композиции из сотен
компонентов. Во-вторых, для человеческой любви одних феромонов мало.
Нужна индивидуальная совместимость. Обоняние только позволяет
почувствовать, есть она или нет. Запах подталкивает к решительным
действиям, но не заставляет слепо бросаться на шею каждому, кто опрыскан
андростеноном.
Если ажиотаж вокруг изучения обонятельной системы не стихнет, то,
возможно, через несколько лет ученые все-таки выделят человеческие
феромоны. И тогда мы станем свидетелями битвы подхлестнутых инстинктов и
разума. Кто победит - пока неясно.
Автор: Елена КУДРЯВЦЕВА
Источник: журнал "Огонек"
Еще статьи про феромоны на Аромарекламе:
Еще информация о феромонах на
странице О запахах
|
